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图为直达列车上的吧台
近日，在武汉市通往天河机场的常青路立交桥上，出现了一块巨型广告牌，“坐火车，到北京，速度快，票好买”12个大字十分显眼。与此同时，在该市大部分宾馆饭店和900多台公交车的电子显示屏上，有关直达列车购票方便的广告内容滚动播出，在社会上再次引起巨大凡响。
铁路第五次大提速后，全路开行了19对一站直达列车，其中在京广线的5对直达列车中，从武汉开往北京就有四趟，使我分局到北京方向发送能力每日达到5000多人，仅软卧就达到了800多个,整体运能比提速前提高了2/3。有人担心，市场的胃口容不下。
我分局干部职工也感到了沉甸甸的压力，同时又充满了信心。因为，湖北省人均国内生产总值居中部六省之首，居民可支配收入逐年增长；武汉市人口达830万，经济、科技、教育实力和交通优势在中部大城市中位居第一。随着中央“中部崛起”战略的实施，湖北和武汉面临新一轮的发展机遇。他们认为如果从加强营销宣传、改善乘车条件、提高服务质量等多方面入手，构造全方位、多层次的营销格局，市场完全是可以培育出来的。因此，我分局对目前代表共和国精品列车的“Z”字头列车，象对待将襁褓中的婴儿一样细心呵护，使其茁壮成长起来。
酒香也要勤吆喝
武汉至北京四趟直达列车全部是目前国内最先进的25T型车辆，车内设施体现了“以人为本”的思想，特别是Z37/8次列车，全列软卧，每个铺位均配有液晶电视和呼叫按扭，餐车除了设有3台35英寸液晶电视，还有吧台，此外洗脸间、卫生间、车门、空调系统都采取了人性化设计。毫无疑问，以Z37/8次列车为主打的四趟直达列车堪称目前国内软硬卧列车中的“顶级产品”。
然而，酒香也怕巷子深，再好的产品如果“养在深闺”，也会无人知晓。为此，我分局从3月份起掀起了一浪高过一浪的宣传攻势，通过召开新闻发布会、邀请记者跟车采访、刊播散发广告和宣传折页、网上征集主题宣传词等多种方式向社会广泛介绍第五次提速调图的特点和直达列车的优势，先后发表提速报道1200多篇，其中报台专版、专栏、专题达60多个，发放宣传折页40余万份，网上征集主题词1600多条。宣传声势之大前所未有。
同时，我分局拿出500多万元制作户外广告。一时间，在武汉、黄冈、鄂州、咸宁、孝感等城市的火车站或重要位置，标有“火车提速不提价，诚信伴您走天下”“直达列车，一夕千里”“新图新时速，新车新感觉”等字样的大型户外广告牌纷纷涌现出来。仿佛一夜之间，在武汉市内及周边城市各大宾馆饭店和市内公交车的电子显示屏上，关于直达列车的信息在乘客的注目下滚动播出。车身上印着直达列车广告内容的公交车穿行于武汉三镇的大街小巷。手机短信、报纸征文纷纷进入人们的视野。很多人惊叹：“铁老大”融入市场的步子越来越大了！
直达列车的目标消费群体大多是具备一定地位和经济实力的人士。根据这一定位，5月10日，我分局邀请湖北省、武汉市党政军领导以及300多家企事业单位、宾馆、旅行社和新闻单位负责人，召开了我分局有史以来规模最大的一次推介会。会上，分局长邬彪红、党委书记余长富手拿话筒面对面向社会各界人士大声吆喝4趟进京直达列车。这件事被与会者称赞为“‘铁老大’破天荒的举动”，是第五次大提速带来的深层次变化。
让每一个人都融入到市场角逐中
我分局认识到转变观念、走向市场不是少数人的事，而是每一个干部职工都必须面对的问题。在日益激烈的客运市场竞争中，每一个人都必须具备强烈的市场意识和不断增强的搏击市场的能力。为此，他们在加大对外营销宣传的同时，积极改革售票营销机制，调动全体干部职工的积极性，让每一个人都成为营销主体。5月份，我分局全面推行售票计件工资分配办法，将有关客运部门的领导、售票人员、代售点及站段机关有关人员的工资全部封存入档，实行计件工资，工资分配与4趟直达列车售票情况挂钩，重点与Z37/8次列车售票情况挂钩。在此基础上，还制定了分局旅游公司组织Z37/8次旅游团体的奖励办法以及干部职工推销Z37/8次列车车票的奖励办法，形成了全员营销的良好氛围。
分局领导率先垂范开拓市场。长期以来，坐软卧报销有很严格的规定，必须具备一定级别的领导干部出差时乘坐才能报销。这项规定制约了Z37/8软卧列车的购买力。我分局领导就多次到湖北省委、省政府汇报工作，争取地方政府支持。4月30日，湖北省专门下发通知：今后省内公务员和事业单位工作人员因公出差可以乘坐Z37/8次列车，实报实销。此举不仅大大拓展了Z37/8次列车的市场，同时也得到了地方政府机关和事业单位的认可。他们算了一笔帐，认为乘坐Z37/8次这样的夕发朝至软卧列车，可以省去出差人员的住宿费用，旅途时间也缩短了，实际开支并不会增加。此举无疑实现了互惠双赢。
层层传递的压力变成了干部职工营销的动力。武昌、汉口车站根据自身特点，相继推出了各具特色的优惠服务项目，车站领导率领专班分赴湖北省和武汉市的直属机关、厂矿企业、大中专学校以及驻汉部队和驻汉办事处，摸底调研，上门推销。同时向省内周边的市、县、区人民政府和大型企业寄送百余封邀请函，通过走访、传真和信函等方式，向社会各界介绍Z38等直达列车提供的系列服务措施，做到了引流到站。同时，不断推出预售返程票，联网售票等新举措，极大地方便了旅客购票。7月份，武昌站还将售票点开进地处武汉市繁华路段的徐东平价广场，使旅客在逛商场的同时，轻松买到火车票，一时成为当地媒体热谈的话题。
我分局管内地处武汉市周边的鄂州、咸宁、孝感三个车务段也破天荒地卖起了武汉至北京的火车票，将直达列车售票的触角伸到了周边县市。目前，这三个车务段共售出直达列车车票一万余张。他们不仅将车票送到旅客手上，有的还赠送短途火车票将旅客送到武汉乘车。
在铁路上，客运段的职责是做好列车服务工作，除了车上补票，不涉及车下售票工作。直达列车开行后，武汉客运段进一步增强了市场意识，主动增加工作职能。5月18日，全路第一家由客运段开办的售票点在武汉客运段诞生，一时传为美谈。目前，该段已售出车票3301张，其中直达列车车票320张，累计票款达65万余元。
按旅客需求设计服务，是更高层次的营销
我分局认识到，传统的服务方式不能适应时代发展和旅客需求，如果按“人性化服务”的要求和旅客的“买点”量身定做服务内容，则不仅仅是服务方式的转变，而且是更高层次的营销。为此，他们以Z37/8次列车为龙头，打起了优质服务这张营销牌。
这个分局从改善乘务员的结构和素质入手，除了从武汉客运段百里挑一选拔部分人员外，两次面向武汉市旅游学校和社会选拔人才，从数千名应征者中挑选了近80名乘务员。这批年轻姑娘全部拥有大专文凭，身高都在1.65米以上，容貌、身材出众，气质高雅，会用汉、英双语服务，可与“空姐”媲美，成为Z37/8次列车一道靓丽的风景。
在此基础上，我分局再次祭起服务大旗，根据旅客的需求“量身定做”服务内容，让旅客享受超值服务。他们在车上推出“无干扰服务”、气象服务和无线上网、打字复印、熨烫衣服等过去没有的服务举措，取消了软卧列车车上查票和推车叫卖，把宁静还给了旅客。近日，我分局又通过多种方式向社会作出直达列车八项服务承诺，内容包括24小时电话订票并就近取票、10人以上团体购票送票上门、将直达列车往返票订票时间延长至20天、与邮政携手开展“185送票上门”服务、为Z38次列车旅客免费或优惠搬运行李并免费提供夜宵等。同时，Z37/8次列车还提升新的服务理念，开展“把列车当景点、把旅途当旅游”活动，让列车员当导游，向旅客介绍提速后列车新设备和服务功能的新变化。旅客们高兴地说：坐火车享受了全新超值的服务，铁路的变化真大。
强力营销带来了明显的市场效应，提速后武汉地区乘火车进京客流比调图前每日增加600人左右，增幅达30％，“五一”黄金周、暑运等运输繁忙时候上座率出现了100%，其中发送北京的软硬卧人数增加了3-4倍，并且继续呈上升趋势。（郭金富 徐佑柏）
2004-8-16
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发表于 2004-8-16 16:03:53